Die Vorstellung einer linearen Customer Journey gehört in der Praxis längst der Vergangenheit an.
Ein Kauf beginnt heute selten mit einer einfachen Google-Suche und endet direkt im Shop. Junge Zielgruppen entdecken Produkte beim Scrollen auf TikTok oder Instagram, prüfen Erfahrungen bei Creatorn auf YouTube, vergleichen Preise über Google und kaufen erst Tage später. Google erfasst dabei möglicherweise die Conversion – der eigentliche Kaufimpuls kann jedoch deutlich früher entstanden sein.
Warum die Customer Journey junger Zielgruppen nicht mehr linear ist
Eine Studie des Digitalverbands Bitkom (Januar 2025) verdeutlicht, wie stark Social Commerce bei jüngeren Zielgruppen verankert ist: 48 % der 16- bis 29-Jährigen in Deutschland nutzen Social Media zum Online-Einkauf. Instagram liegt mit 34 % an der Spitze, gefolgt von YouTube (23 %) und TikTok (20 %). Besonders interessant: 29 % können sich vorstellen, in absehbarer Zukunft ausschließlich über soziale Netzwerke zu shoppen.
Mit der wachsenden Bedeutung von Social Commerce steigen zugleich die Anforderungen an Marken. Laut Bitkom wünschen sich 43 % der 16- bis 29-Jährigen eine klarere Kennzeichnung von Influencer-Werbung, während 33 % diese Form der Werbung sympathisch finden. Entscheidend ist daher, Werbung glaubwürdig, transparent und im passenden Kontext zu integrieren.
Social Media und Google haben unterschiedliche Rollen
Social Media ersetzt die Suchmaschine nicht – und auch für die Gen Z bleibt Google ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. Laut Google nutzen 79 % der Gen Z in Deutschland Google beim Shoppen, etwa um sich zu informieren, nach Produkten zu suchen, Inspiration zu erhalten oder einen Kauf abzuschließen.
Social Media ersetzt die Suchmaschine nicht, sondern ergänzt die Customer Journey um weitere Touchpoints. Jeder Kanal erfüllt dabei eine eigene Funktion:
| Kanal | Rolle in der Customer Journey |
| TikTok & Meta | Aufmerksamkeit erzeugen & neue Produkte entdecken |
| Creator Content & YouTube | Produkte erklären & Vertrauen aufbauen |
| Google Search & Shopping | Kaufabsicht auffangen & Details vergleichen |
| Website/ Onlineshop | Kaufentscheidung & Conversion |
Budgets einfach von Google zu TikTok zu verschieben, greift deshalb zu kurz. Entscheidend ist: Wo entsteht das erste Interesse – und wann wird daraus konkrete Kaufabsicht?
Creative Content wird zum wichtigen Targeting-Faktor
In sozialen Feeds konkurrieren Werbeanzeigen direkt mit organischem Content, Memes und Videos von Freund:innen. Eine reine Ausspielung nach Altersgruppen oder Interessen reicht nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit zu halten.
Damit wird das Creative selbst zum wichtigen Faktor für die Ansprache. Aus unserer Erfahrung funktioniert Creative Testing besonders dann, wenn Creatives systematisch getestet und weiterentwickelt werden:
Hook (Aufmerksamkeit) → Creator / Format (Glaubwürdigkeit) → Demonstration (Produktnutzen) → Offer / CTA (Kaufimpuls)
Warum Last-Click nicht die ganze Customer Journey erklärt
Das klassische Last-Click-Modell stößt bei fragmentierten Customer Journeys an seine Grenzen. Frühere Touchpoints wie TikTok oder Instagram erhalten dabei kaum Anteil am Conversion-Wert.
Der letzte Klick zeigt, wo ein Kauf abgewickelt wurde – nicht, was ihn ursprünglich ausgelöst hat. Auch Neil Hoyne, ehemaliger Chief Measurement Evangelist bei Google, kritisierte bereits, dass eine Attribution, die sich ausschließlich auf den letzten Klick konzentriert, wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey ausblenden kann. Statt einzelne Klicks isoliert zu bewerten, empfiehlt er, die gesamte Customer Journey und ihre verschiedenen Kontaktpunkte zu betrachten.
Um den Beitrag einzelner Kanäle besser zu bewerten, können drei Ansätze helfen:
- First-Party-Daten: Eigene CRM- und Shop-Daten nutzen und Kampagnen stärker am tatsächlichen Kundenwert ausrichten.
- Incrementality Testing: Mit Kontrollgruppen messen, welche zusätzlichen Verkäufe tatsächlich durch Werbung entstehen.
- Marketing Mix Modeling: Den Einfluss verschiedener Media-Investitionen auf die Gesamtentwicklung analysieren.
Performance Marketing braucht ein neues Zusammenspiel
Entscheidend ist deshalb nicht der eine „beste“ Kanal, sondern die richtige Kombination aus Content, Plattformen und verlässlichen Messdaten.
Bei von elbstein verbinden wir Social, Search, Creator Content und Measurement zu einer gemeinsamen Strategie.
Möchten Sie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe besser verstehen und Ihre Kanäle gezielt aufeinander abstimmen? Sprechen Sie mit unserem Team.
