Warum Hersteller ihre Marken selbst beim Endkunden bekannt machen müssen
„Das Marketing macht unser Handelspartner.“
Diesen Satz hören wir in Gesprächen mit Unternehmen, die Endkundenprodukte herstellen und über den Einzelhandel, Fachhändler oder Marktplätze vertreiben, erstaunlich häufig. Die Überlegung dahinter erscheint auf den ersten Blick nachvollziehbar: Der Händler hat direkten Kundenkontakt, betreibt Filialen oder Plattformen und investiert ohnehin in Marketing. Warum sollte der Hersteller also zusätzlich ein eigenes Werbebudget einsetzen?
Das Problem: Hier werden zwei grundlegende Aufgaben miteinander verwechselt. Distribution ist nicht gleich Nachfrage – und eine reine Leistung erzeugt noch lange keine Markenbekanntheit.
Ein Händler sorgt primär dafür, dass ein Produkt verfügbar ist. Er nimmt es ins Sortiment auf, stellt es ins Regal oder in den Online-Shop und schafft damit die physische Voraussetzung für einen Kauf. Warum ein Kunde am Ende jedoch genau dieses Produkt wählen sollte, kann und wird der Händler nicht für jeden einzelnen seiner Lieferanten beantworten.
Der Händler vermarktet sein Geschäft – nicht automatisch Ihre Marke
Ein Handelspartner investiert Werbemittel, um Kunden für sein eigenes Geschäft zu gewinnen. Er bewirbt seinen Shop, sein Sortiment, aktuelle Aktionen und ausgewählte Produkte. Der entscheidende Punkt ist jedoch: Ein Händler kann nicht die individuelle Markenstrategie jedes einzelnen Herstellers übernehmen.
Wenn ein Konsument Ihre Marke nicht kennt und nicht gezielt danach sucht, bietet der Händler ihm im Zweifel eine Alternative an. Für ihn zählt der Verkauf innerhalb seiner Kategorie; für den Hersteller hingegen geht es um den Aufbau und die langfristige Entwicklung der eigenen Marke. Während der Händler sicherstellt, dass ein Produkt gekauft werden kann, muss der Hersteller dafür sorgen, dass der Kunde es überhaupt kaufen will.
Besonders kritisch wird diese Dynamik bei Neueinführungen von Produkt: Ein Hersteller kann eine hervorragende Distribution aufbauen und bei namhaften Partnern gelistet sein – und trotzdem kaum Marktdurchdringung erzielen. Wenn das Produkt trotz guter Platzierung wie Blei im Regal liegt, ziehen Verantwortliche schnell den falschen Schluss, das Produkt sei am Markt vorbeientwickelt worden. Dabei liegt die Ursache oft nicht am Produkt selbst, sondern daran, dass schlicht keine Nachfrage erzeugt wurde, bevor der Kunde den Laden betrat.
Mental Availability trifft Physical Availability
In der Marketingforschung wird dieser Zusammenhang unter anderem durch die Arbeiten des Ehrenberg-Bass Institute beschrieben. Das Institut unterscheidet zwischen Mental Availability und Physical Availability.
Mental Availability beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in relevanten Kaufsituationen wahrgenommen, erkannt oder erinnert wird.
Physical Availability stellt sicher, dass das Produkt im Moment der Kaufentscheidung tatsächlich verfügbar ist.
Beide Komponenten müssen zusammenspielen. Eine Marke kann im Regal stehen und online lieferbar sein – ist sie im Kopf des Kunden nicht präsent, bleibt sie am Point of Sale praktisch unsichtbar.
Auch die empirischen Arbeiten von Les Binet und Peter Field (The Long and the Short of It) unterstreichen, warum kurzfristige Verkaufsaktivierung und langfristiger Markenaufbau zusammengedacht werden sollten. Für B2B2C-Hersteller bedeutet das: Der Handel kann Nachfrage auffangen und in Verkäufe überführen – er kann sie aber nicht für jede einzelne Marke im Sortiment von Grund auf erzeugen.
Nachfrage entsteht, bevor der Kunde den Shop betritt
Für die Marketingpraxis bedeutet das: Endkundenmarketing darf nicht erst am Point of Sale beginnen. Die Marke muss dort präsent sein, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden.
Das erfordert keineswegs ein unbezahlbares TV-Budget. Gerade datengetriebenes Performance Marketing ermöglicht es heute, Markenaufbau und Distribution effizient miteinander zu verbinden.
Kennen wir die Standorte der Handelspartner, lässt sich die Kommunikation über gezieltes Geo-Targeting auf deren Einzugsgebiete ausrichten. Potenzielle Käufer werden dort erreicht, wo das Produkt tatsächlich erhältlich ist. So entsteht ein messbares Zusammenspiel aus Demand Generation und Distribution: Der Hersteller erzeugt Nachfrage, der Handel stellt die Infrastruktur für den Kauf bereit.
Wer die Aufgabe der Nachfragegenerierung vollständig an den Handel delegiert, überlässt einen zentralen Teil der eigenen Markenführung einem Partner, dessen primäres Geschäftsinteresse ein anderes ist.
Deshalb lautet die entscheidende Frage bei einer Neueinführung nicht: „Bei welchen Händlern sind wir gelistet?“
Sondern: „Was tun wir aktiv dafür, dass Kunden unser Produkt bei diesen Händlern gezielt nachfragen?“
Genau hier setzt modernes Performance Marketing bei Von Elbstein an: nicht beim isolierten Klick auf eine Anzeige, sondern bei der Verbindung von Markenpräsenz, digitaler Nachfrage und tatsächlicher Distribution.
Denn der Händler ist Ihr Vertriebspartner – aber er ist nicht Ihre Marketingabteilung.
